Trotz kleinem Werbebudget zum Shooting Star

Ein Videospiel namens „Apex Legends“ betritt im Februar 2019 den Markt und schaffte es einen Hype ohne Werbung zu generieren. Acht Stunden nach Release verzeichnet es bereits eine Million registrierter Nutzer, 3 Tage später bereits 10 Millionen und nach nur einer Woche knackt es die 25 Millionen Marke [1]. Und das obwohl vor Release kein einziger Werbespot ausgestrahlt wurde. Oder vielleicht gerade deshalb?

Bild: Nick Youngson CC BY-SA 3.0 Alpha Stock Images

Eine einzigartige Marketingkampagne

Arturo Castro, Marketing Director des Entwicklerstudios „Respawn Entertainment“ erzählte in einem Interview mit gamesindustry.biz [2] über die Marketingkampagne des Spiels. Dort sagte er das die Sängerin Beyoncé eine Inspiration für die Marketingkampagne von Apex Legends war. So wie Beyoncé ihre Alben veröffentlicht und diese am nächsten Tag bereits ein Hit sind, so sollte auch Apex Legends über Nacht zum Erfolg werden.

Die Kampagne wurde wie folgt aufgebaut:

1. Geheimhaltung vor der Öffentlichkeit: Es wurde gänzlich auf eine klassische Marketingkampagne mit Werbespots und Teasern verzichtet, das Spiel wurde bis zum Release vor der Öffentlichkeit geheim gehalten [2].
2. Einbeziehung von Influencer: Anstatt Werbespots fokussierte man sich sehr stark auf Influencer Marketing. Drei Tage vor Launch wurden 100 Top Influencer, vornehmlich Gaming-Livestreamer aus aller Welt nach Los Angeles geflogen, um ein neues Spiel zu sehen und anzutesten. Auch dieses Event blieb geheim. In den Tagen zwischen dem Event und dem Launch-Day sollten diese Influencer dann eine „große Revolution in der Spieleindustrie“ anteasern [2].
3. Kurze offizielles Reveal: Am Release-Tag wurde das Spiel in einem 20 minütigen Stream von den Entwicklern angekündigt und vorgestellt. Außerdem wurde verkündet, dass das Spiel ab sofort zum freien Download zur Verfügung steht [2].
4. Weltweites Influencer Event: Es wurden auch einige große Influencer dafür bezahlt, das Spiel auf der Livestream-Plattform „Twitch“ zu spielen und zu übertragen. So hat der Streamer Tyler „Ninja“ Blevins wohl eine Million Dollar für seine Tweets und den Livestream erhalten. Auch andere Livestream-Größen wurden stattlich entlohnt. [3]. Obwohl Publisher „Electronic Arts“ die großen Influencer aktiv in die Werbekampagne einspannte reichte dies aus um am Release-Tag ein weltweites Internet-Event zu erschaffen. Als Gaming-Fan kam man auf Livestream-Plattformen und branchenspezifischen News-Seiten kaum um Apex Legends herum. Jeder wollte dieses neue Spiel sehen und deshalb wollte auch jeder Influencer dieses neue Spiel zeigen.

Welche Erkenntnisse lassen sich für ihre Werbekampagne mitnehmen?

Das Beispiel Apex Legends und dem Hype ohne Werbung zeigt eindrucksvoll, wie sich ein Produkt innerhalb eines Tages in den Markt katapultieren kann. Doch worauf kommt es nun eigentlich an?

Wichtig ist, dass der Hype erst am Release Tag erzeugt wird. Dadurch kann verhindert werden dass das Interesse zwischen Reveal und Release abnimmt. Außerdem weckt man so keine unrealistischen Erwartungen, die das Produkt anschließend nicht erfüllen kann. Außerdem gilt: Ein gutes Produkt spricht für sich. Apex Legends benötigte keine Werbung welche die tollen Seiten des Spiels hervorheben musste. Stattdessen bietet man das Produkt den Kunden direkt an, so dass er sich selbst ein Bild machen kann. Der wichtigste Punkt bei groß angelegtem Influencer-Marketing ist jedoch:
Man muss den Hype nur starten. Sobald eine kritische Masse erreicht ist, setzt ein Domino Effekt ein, und plötzlich bekommt man Werbung durch Personen, welche man nicht einmal bezahlt hat.

Quellen

[1] https://www.gamestar.de/artikel/apex-legends-50-millionen-spieler-geknackt-entwickler-verraten-statstiken,3341321.html

[2] https://www.gamesindustry.biz/articles/2019-11-20-what-went-into-apex-legends-surprise-launch

[3] https://www.derstandard.de/story/2000099486168/apex-legends-ea-zahlte-ninja-eine-million-dollar-fuer-tweet