In der modernen Unternehmenswelt sind sie nicht mehr wegzudenken: Social-Media-Kanäle. Dabei spielen Unternehmensprofile auf den großen Social-Media-Diensten wie Facebook oder Twitter eine immer wichtiger werdende Rolle.[1] Außerdem erkennen immer mehr Unternehmen, welche Macht Social Media im Unternehmenseinsatz haben kann, wie die folgende Statistik zeigt:

So haben 2011 beispielsweise noch 72,3 % der befragten Unternehmen angegeben, dass sie Social Media Aktivitäten durchführen, was bereits ein beachtlicher Wert ist. Ein Jahr später jedoch konnte diese Zahl um satte 12,5 Prozentpunkte zulegen und kletterte somit auf 84,8 %. Chapeau!

Diese Zahlen verdeutlichen, dass die Unternehmen den Kunden als einen wichtigen Faktor für den Unternehmenserfolg betrachten. So kann das klassische Customer Relationship Management (CRM) vor allem die Anforderungen der Generation Y nicht mehr optimal erfüllen.

Hierzu bedarf es der konsequenten Nutzung sozialer Medien. Social CRM versucht diese Brücke zu schlagen, indem Unternehmen in sozialen Netzwerken präsent sind oder eigene Communities, so genannteKunden-Communities, für ihre Kunden bereitstellen.

Im Rahmen seines Gastvortrags „Social Media goes CRM: Von CRM zu Customer Managed Relationships“ an der Hochschule Heilbronn am 24.04.2014, hat Frau Prof. Dr. Sonja Salmen mit Herrn Martin Stocker, Marketing Manager der SAP Deutschland AG & Co KG, ein Interview geführt.

Prof. Dr. Sonja Salmen: „Was genau bedeutet Social CRM und worin besteht der Unterschied zum herkömmlichen CRM?“

„Das herkömmliche CRM ist für uns das Management von Kundendaten. Jedoch sind die Kundendaten hier allein gestellt ohne die Transaktionen aus den sozialen Netzwerken. Social CRM ist für uns die Herausforderung, oder das Geschäft damit, die Daten der Kunden aus den sozialen Netzwerken und den Interaktionen über z. B. Webshops, mit den Bestandskundendaten in Verbindung zu bringen. Diese Verknüpfung herzustellen, sehen wir als Social CRM an und unterstützen sie.“

Prof. Dr. Sonja Salmen: „Welche Rolle spielt der Kunde im Social CRM?“

„Der Kunde spielt eine zentrale Rolle. Im Social CRM hat man erstmals die Möglichkeit, seine Meinungen und seine Präferenzen auch abzubilden und systemisch darzustellen. Daraus können dann wieder Kampagnen gestrickt werden, die individualisiert sind und genau das berücksichtigen, was der Kunde laut seinem Profil auch mag. Daraus ergibt sich dann ebenfalls die Möglichkeit, sehr schöne Berechnungen zu machen, sodass der Kunde eine Empfehlung als Angebot bekommt.“

Prof. Dr. Sonja Salmen: „Vor welchen Herausforderungen steht Social CRM momentan?“

„Ich glaube die größte Herausforderung ist, dass die meisten Unternehmen noch dabei sind, den Kunden erst richtig zu erforschen und das Marketing darauf auszurichten. Man braucht nicht nur die technischen Tools, sondern man muss auch die Marketingorganisation darauf aufbauen und hier gibt es sicherlich noch Nachholbedarf. Das Weitere was wir bei unseren Kunden sehen, ist, dass die CRM-Systeme teilweise noch gar nicht bereit sind, die sozialen Daten überhaupt zu speichern, geschweige denn zu verarbeiten. Dazu braucht man ganz neue Ansätze.“

Prof. Dr. Sonja Salmen:„Wie stark sind Social CRM Maßnahmen, nach aktuellem Stand, in Geschäftsprozesse integriert?“

„Teilweise schon, teilweise noch nicht. Wir sehen bei unseren Kunden ein sehr starkes Interesse an dem Thema Social CRM. Nach außen hin, zum Kunden, sind schon viele Tools im Einsatz, bei denen es darum geht, soziale Netzwerke zu analysieren. Aber die zweite Stufe ist gerade bei großen Unternehmen erst im Aufbau. Das heißt, das Thema Service und die Frage: „Wie kann ich Kunden besser bedienen“. Was wir eben auch sehen, ist, dass wir eine starke Nachfrage nach E-Commerce-Lösungen haben, wo man Kunden über mehrere Kanäle hinweg gleich betreuen kann. Prädestiniert dafür sind u.a. Telekommunikationsanbieter, die sowohl Webshop, Social Media Kanäle als auch Stores als Customer Touchpoints anbieten. Und dadurch, dass der Kunde eben sehr stark vernetzt ist, werden die Vertriebssysteme sehr stark nachgefragt werden, die es dem Vertriebsmitarbeiter ermöglichen, genau dieses Wissen über den Kunden auf sein Tablet zu bekommen. Daraus kann er dann geeignete Maßnahmen oder Entscheidungen treffen. Darum geht es.“

Prof. Dr. Sonja Salmen: „Wie können bestehende Prozesse kundenorientierter gestaltet werden? Bietet SAP hierfür Produkte an?“

„SAP bietet entsprechende Lösungen an. Alles was den Unternehmen dient, in Echtzeit in den diversen Customer Touchpoints in Interaktion zu treten, wird derzeit stark nachgefragt. Besonders wichtig ist dem Always-On-Kunden dabei ein einheitliches Kundenerlebnis, das ihm begeisternde und individuelle Angebote unterbreitet, die ihn an die Marke binden. Wissen wird von SAP in den Unternehmen an den Customer Touchpoints zur Verfügung gestellt, wo es benötigt wird. Dabei bieten wir industriespezifische Lösungen an, die genau die Themen Marketing, Service und Sales abdecken.

Aber auch die Kollaboration in Richtung Employer-Branding oder in Richtung einer besseren Zusammenarbeit in Teams ist von großer Bedeutung. So kann die Produktivität gesteigert werden. Wo wir dann bspw. konkrete Lösungen anbieten, ist, wenn unser Kunde seine eigenen Kundendaten aus einem sozialen Netzwerk zuerst extrahieren möchte, diese dann mit den Kundestammdaten aus dem CRM-System abgleichen möchte unddaraus wiederum Zielgruppen bildet. Die ganze Planung von Kampagnen, die Kampagnenexekution, aber auch den Marketing-ROI zu steigern, gehört dazu. Das bedeutet, man benötigt erst einmal ein Messinstrument für die CMOs. Die Marketingentscheider haben dabei meistens veraltete Reports aus einer Excel-Tabelle. Wir haben CMO-Dashboards, mit denen man seine KPIs direkt auf einen Blick auswählen kann und dadurch sehr schnell Entscheidungen fällen kann. Oft liegt die „Trägheit“ der Unternehmen nämlich auch an den Entscheidern, weil sie die Informationen nicht zu Verfügung haben oder sie sind falsch aufbereitet und basieren auf Vergangenheitswerten. Diese Informationen in Echtzeit zur Verfügung zu stellen, fördert natürlich Entscheidungen und richtig dargestellt, kann dies dann auch die richtige Entscheidung fördern.“

Prof. Dr. Sonja Salmen: „Wie kann erreicht werden, dass bspw. Twitterkontakte zu langfristigen Kunden des Unternehmens werden?“

„Twitterkontakte können, sofern sie über öffentliche Twitterkanäle mit dem Unternehmen in Kontakt treten, entsprechend analysiert werden. Hier gibt es auch Möglichkeiten Cloud-Scores mit einzubeziehen, d.h. an dieser Stelle bereits zu priorisieren. Des Weiteren können Interessen und Meinungen untersucht werden. Ziel muss es sein, den Kunden so weit zu befragen, dass er etwas von sich, oder seine Neigung preisgibt. Dabei geht es nicht nur darum, die entsprechende Technologie anzubieten, sondern man muss die entsprechende Technologie im Hintergrund haben, um die Informationen auch verarbeiten zu können. Es geht vor allem um die Interaktion mit dem Kunden. Man muss es attraktiv gestalten, d.h. den Kunden immer befragen und ihm zuhören. Des Weiteren sollte man in seiner Zielgruppe präsent und bekannt sein. So ist SAP bspw. in der Marketingzielgruppe noch weniger bekannt. Wenn unsere Marketingexperten z. B. Lösungenpräsentieren, hört man im Publikum oft: „Oh ich wusste gar nicht, dass SAP so etwas anbietet.“ Das heißt also, Relevanz steigern und anschließend in 1:1 Kontakt mit dem Kunden kommen ist von höchster Priorität, denn so wird der Kunde auch gerne offener. SAP analysiert bei Twitteraccounts nur solche Daten, die öffentlich sind. Etwas, das nicht öffentlich ist, darf nicht analysiert werden. So kann man dann einen 1:1 Kontakt herstellen, um dann daraus wieder eine Kundenbeziehung aufzubauen. Aber die Mechanik muss jeder Marketier für sich selbst bestimmen.“

Prof. Dr. Sonja Salmen: „Wie kann man sicherstellen, dass beim Social Media Monitoring keine persönlichen (evtl. negativen) Informationen analysiert werden?“

„In der Tat können persönliche Informationen analysiert werden. Man kann theoretisch bis auf den Tweet oder den Feed analysieren, was die Person über meine Marke sagt. Jeder der dabei einen Shitstorm in Gange bringt, sagt eigentlich nichts Neues. Aber für das Unternehmen selbst ist es oft die bittere Wahrheit.

Im Unternehmen ist das meist auch bekannt. Der Unterschied ist, dass,wenn ein Unternehmen z. B. Türen nicht richtig vorbohrt oder giftige Lacke einsetzt, dies oftmals intern schon bekannt ist.

Prof. Dr. Sonja Salmen: „Welche Vorteile bieten Kunden-Communities gegenüber klassischem Support?“

„Das ist eine gute Frage. SAP hat eine eigene Kunden-Community, mit mittlerweile ca. 2 Mio. Nutzern. Diese tauschen sich aus und befruchten sich gegenseitig – und darum geht es auch. In der heutigen Zeit gibt es sehr viele Kundenanfragen. Dabei müssen Support-Levels sehr durchdacht aufgebaut werden und man kann nicht jedes Wissen kostenlos zur Verfügung stellen. Dafür tauschen sich die Menschen in den Kunden-Communities aus. Dabei muss man diese natürlich auch moderieren und mit den eigenen Spezialisten immer wieder „füttern“. Jedoch muss man unterscheiden: Handelt es sich um eine Kunden-Community, die öffentlich ist oder hat das Unternehmen einen First-Level-Support bzw. Premium-Support. Darüber kann man die unterschiedlichen Belange, die die Kunden haben – und 80% sind nur einfache Belange – sehr, sehr gut bearbeiten. Zusammengefasst ist es also ein sehr geeignetes Instrument.“

Prof. Dr. Sonja Salmen: „Welche Voraussetzungen müssen Produkte haben, damit sie sich für eine Kunden-Community eignen?“

„Das kann, aus meiner Sicht, jedes Produkt oder jeder Service sein. Jeden Gegenstand, den die Kunden als interessant erachten und über den sie diskutieren möchten, aber auch bei Produkten mit längerer Nutzungsdauer, ergibt es durchaus Sinn, darüber zu diskutieren. Das sieht man auch an den unterschiedlichen Portalen, wie z. B. gutefrage.net, die es mittlerweile gibt. Dabei werden die verschiedensten Bereiche abgedeckt und deshalb kann eigentlich über alles diskutiert werden.“

Prof. Dr. Sonja Salmen: „Wird es künftig Arbeitsplätze im Bereich Social Support geben („Social-Agent“)?“

„Ja und diese gibt es bereits auch schon. Heute sind die Servicemitarbeiter noch sehr stark auf das Telefon angewiesen. Was wir aber sehen, ist, dass große Unternehmen, getrennt von den Servicemitarbeitern am Telefon, Kanalgrenzen aufbauen. D.h. jemand, der über Webformulare oder E-Mail in den Inbound kommt, landet teilweise in verschiedenen Abteilungen. Es gibt aber Unternehmen, die natürlich schon erkannt haben, dass das keinen Sinn ergibt und man kanalübergreifende Teams bildet und diese dann auch entsprechend ausstattet. Genau hier liegt eigentlich auch der große Mehrwert für das Unternehmen, da die Fragen über die Kanäle oft die gleichen sind. Der Austausch und die Zusammenarbeit sind sehr wichtig. Darüber lässt sich die Effizienz steigern und die Kosten in Grenzen halten. Mit diesen Pools, angereichert durch die Wissensdatenbanken und verbunden mit dem Wissen aus den Erfahrungen der Mitarbeitergespräche mit den Kunden, hat man ein wirklich starkes Social-Service-Level.“

Prof. Dr. Sonja Salmen: „Worin besteht der Unterschied zwischen reaktivem und proaktivem Support?“

„Proaktiver Support wird beispielsweise bei besonders kritischen Produkten, Systemen oder Prozessen, wie Maschinen, die den ganzen Tag laufen, gegeben. Im so genannten „Internet der Dinge“ können Maschinen selbstständig Rückmeldung geben, dass sie z. B. eine Wartung benötigen. Dadurch können Kosten vermieden werden und es werden unternehmenskritische Prozesse unterstützt. Es gibt auch Support, der für das Unternehmen möglicherweise nicht von größter Bedeutung ist, da er zum Beispiel weniger wertvolle Gegenstände betrifft. Qualitätsmanagement, Haftung und auch Versicherungen spielen in diesem Kontext ebenfalls eine wichtige Rolle. Wobei es unterschiedliche Möglichkeiten gibt, die man, je nachdem wie wichtig es dem einzelnen Unternehmen ist, durchführen kann.“

Prof Dr. Sonja Salmen: „Welche Nutzen können Unternehmen aus Kunden-Communities ziehen?“

„Man kann z. B. Insights für die Produktentwicklung gewinnen. Tchibo hat das

z. B. hervorragend gemacht, indem sie Kundenvorschläge in Produkten umgesetzt haben. Auch SAP macht das mit seinen Kunden. Es gibt Co-Innovations-Teams, die zusammen mit den Kunden Produkte entwickeln. Bei den „Cloud–Produkten“ wurde dem Kunden eine Roadmap vorgestellt und er wurde gefragt, ob er daran interessiert sei, mitzuarbeiten – auch an der Produktentwicklung – dafür würde er auch regelmäßige Updates erhalten. Er würde also wissen, wo die Reise hingeht, welche Funktionalitäten er benötigen würde und was für ihn relevant wäre. Dadurch lässt sich eine Priorisierung erstellen, wodurch beispielsweise aufgedeckt werden kann, dass das, was das Unternehmen als wichtig erachtet, für den Kunden eventuell gar nicht so wichtig ist. Somit können diese Funktionen verschoben werden und dafür andere Aspekte, die sonst erst später entwickelt worden wären, vorgezogen werden. Dies schafft Relevanz bei einem Produkt und nur eng mit dem Kunden zusammen kann das Unternehmen wirklich innovativ sein..

Prof. Dr. Sonja Salmen: „Findet im Social CRM eine Kundenklassifizierung statt?“

„Absolut. Dies ist auch sehr wichtig, da man nicht immer allen Kunden den gleichen Service oder das gleiche Produkt anbieten kann. Jedes Individuum möchte auch individuelle Angebote haben. So ist z. B. Person A glücklich, wenn er eine Städtereise zu einem Low-Budget-Tarif angeboten bekommt. Person B möchte jedoch alle Annehmlichkeiten eines Businesstickets angeboten bekommen. Da kommt es dann wirklich auf die individuelle Einstellung an, die in den verschiedenen Profilen reflektiert werden.. So kann man z. B. anhand der Sinus-Typen eine Einteilung vornehmen, was z. B. beim Autokauf verstärkt betrieben wird. Diese Clusterung ergibt also auf alle Fälle Sinn, da sonst das Unternehmen auch scheitern könnte.“

Prof. Dr. Sonja Salmen: „Wo genau liegt der Unterschied zwischen Big Data und Smart Data?“

„Big Data ist für uns die Gesamtheit aller Daten, die in Systemen oder durch Transaktionen entstehen. Jedoch sind diese vorerst nur vorhanden und stehen in keinem Zusammenhang mit etwas anderem. Es stellt die Masse an produzierten Daten dar, egal ob dies E-Mails, Maschinendaten, oder Digital Footprints von Kunden sind. Smart Data sind für uns die geclusterten Daten, die es erlauben, sinnvolle Maßnahmen zu ergreifen – beispielsweise eine Maschine, die angibt, dass sie in zwei Tagen eine Wartung benötigt. Wenn man dies intelligent weiterleitet und sich ein gutesKonzept überlegt, würde Smart Data entstehen. Dies wiederum hätte einen positiven Effekt auf mein Unternehmen und den Kunden.“

Wir möchten uns bei Ihnen recht herzlich für das informative Interview bedanken!