Social Media Krisenmanagement – Prävention und Reaktion
Social Media Krisenmanagement – Ein Thema der Gegenwart und Zukunft. Shitstorms sind ein großes Problem im Social Web meist sogar unkontrollierbar. Mehr und mehr Unternehmen sind davon betroffen und müssen lernen, damit umzugehen.
Zur Entstehung eines Shitstorms können viele unterschiedliche Themengebiete beitragen.
Von einem Shitstorm sind jedoch nicht nur Unternehmen betroffen, es kann auch Sportler treffen. Ein sehr heiß diskutiertes Thema ist hierbei der „Gaucho-Tanz“ des DFB. Deutschland wurde am 13.07.2014 durch einen 1:0 Sieg gegen Argentinien Fußball Weltmeister. Die Nationalmannschaft landete am 15.07 in Berlin und feierte den WM-Titel mit über 400.000 Menschen auf der Fanmeile. Da hierbei 6 deutsche Nationalspieler den „Gaucho-Tanz“ tanzten, waren die deutschen Medien sehr empört darüber. Der Nationalelf wird von der „FAZ“ „Geschmacklosigkeit“ und von der „taz“ „kriegergleichen Überhöhung des eigenen Selbst“ vorgeworfen[1]. Die Stimmung im Social Web ist jedoch nicht so eindeutig wie viele der großen Zeitungen schreiben. Da der Tanz von Fans der Nationalmannschaft seit 2008 ausgeübt wird, empfinden vor allem viele junge Menschen den Tanz als „lustig“ und „locker“. Die „Süddeutsche“ mahnt sogar, dass die Deutschen eine „Scheu vor Patriotismus“ besitzen[2]. Der DFB reagierte einen Tag später auf den aufkeimenden Shitstorm. DFB-Präsident Wolfgang Niersbach entschuldigte sich für den „Gaucho-Tanz“ und betonte, dass dieser Tanz in „keinster Weise despektierlich gemeint“ war. Außerdem werde Niersbach einen Brief an den argentinischen Kollegen Julio Grondana senden und sich darin entschuldigen.[3] Durch das Statement von Niersbach wurde eine schnelle und effektive Präventivmaßnahme getroffen, um dem Krisenindikator seine Brisanz zu nehmen.
Häufig resultiert eine Krise im Social Web durch eigene Fehler in der Unternehmenspolitik. Gängige Gründe sind Kundenunzufriedenheit, Verstöße gegen die Werte Familie, Gesundheit oder Religion.
Eine einzige Kundenbeschwerde auf einem Social Web Auftritt kann ausreichen, um eine große Unternehmenskrise hervorzurufen.
Es kann sogar passieren, dass Unternehmen, resultierend aus Liquiditätsproblemen, in die Insolvenz rutschen. Damit Folgen von solchem Ausmaß verhindert werden können, gibt es einige Präventivmaßnahmen, um sich zu schützen
Ein Shitstorm kann verschiedene Eskalationsstufen erreichen und es ist wichtig, dass diese rechtzeitig vom Social Media Management erkannt werden und darauf eine perfekt abgestimmte Reaktion erfolgt.
Nachfolgend eine Shitstorm-Klassifikation der Schweizer Agentur Feinheit:
3 Tipps um einen Shitstorm zu behanden, stellen wir hier vor:
Tipp 1:
Die Grundlage dafür bildet eine starke Community. Schafft es die Firma, ihre eigenen Fans in Markenbotschafter umzuwandeln, bilden diese die stärkste Verteidigungslinie im Krisenfall. Die sogenannten „brand ambassadors“ werden im Falle eines Shitstorms für ihre Firma argumentieren. Eine starke Community bekommt man jedoch nur, wenn man seine Kundenstruktur kennt und die Social Media Kanäle, auf denen sie sich austauschen.
Tipp 2:
Außerdem müssen Grundlagen geschaffen werden, wie Social Media Guidelines, Netiquette, Servicedesks 2.0 und Online-FAQ’s. Ihren Kunden muss es möglich sein, auf allen aktuell verfügbaren Kommunikationswegen mit Ihnen in Verbindung zu treten.
Tipp 3:
Durch die Entwicklung eines strukturierten Krisenplans mit definierten Verantwortlichkeiten, ist dem Management und seinen Mitarbeitern jederzeit bekannt, welche weiteren Schritte unternommen werden müssen und in welcher Phase der Krise sich das Unternehmen befindet.
Darüber hinaus sollten Früherkennungssysteme verwendet werden, sodass Krisen frühzeitig erkannt und vereitelt werden können. Eine Krise, die niemals entsteht, ist noch immer die beste Krise.
Systeme, um einer Krise vorzubeugen, sind Social Media Monitoring Tools. Diese Tools gibt es sowohl als Open Source Software und als kostenpflichtige Software.
Open Source Tools für Social Media Monitoring sind unter anderem socialmention und Addict-o-matic. Die Vorteile von kostenlosen Tools liegen klar auf der Hand. Die technischen Hürden sind schnell zu überwinden und die Tools geben einen schnellen Überblick über die Stimmung der eigenen Marke.
Kostenpflichtige Tools sind unter anderem VICO und Radian6. Kostenpflichtige Tools bieten einen erweiternden Umfang an Elementen der Analyse, sowie erweiterte Filteroptionen. Diese erfordern jedoch eine gewisse Einarbeitungszeit und sind natürlich mit Kosten verbunden.
Sollten die vorbeugenden Maßnahmen überwunden werden, ist es wichtig, die weitere Vorgehensweise zu kennen. Noch immer ist es nämlich möglich, den Shitstorm abzuwenden.
Zu einer ersten Entschärfung der Krise trägt ein schnelles und faktenbasiertes Statement bei.
Dadurch wird der Öffentlichkeit dargelegt, dass das Problem erfolgreich adressiert wurde und man sich darum kümmert. Weiterhin ist es wichtig, dem Krisenplan zu folgen, um strukturiert aus der Krise zu gelangen.
Das Vorgehen ist nur durch die vollständige Einbeziehung aller Mitarbeiter möglich. Die eigenen Mitarbeiter sind nämlich die wichtigsten Markenbotschafter und repräsentieren das Unternehmen auch im privaten Umfeld. Daher ist es wichtig, sie über die wesentlichen Merkmale der Krise zu informieren und Verhaltensrichtlinien festzulegen.
Das schützt das Unternehmen und die Mitarbeiter gleichermaßen vor weiteren Anfeuerungen der Krise. Inhaltlich ist es wichtig, den genauen Grund der Krise herauszufinden. Dadurch kann eine Krisenkategorisierung stattfinden und konkrete Handlungsableitungen formuliert werden. Darüber hinaus ist es wichtig, die anhaltende Diskussion zu moderieren und keinesfalls mitzudiskutieren. Durch gezieltes Issue Management lokalisiert man die wichtigsten Fragen und Anliegen der Kunden und kann so gezielt Antworten. Zudem wird kein weiterer Spielraum für Angriffe eingeräumt. Abschließend ist es wichtig zu erwähnen, dass die Kunden die Mitarbeiter sehen möchten, welche sich um die Beschwerde kümmern. Die Glaubwürdigkeit, in einer ohnehin schon schwierigen Situation, wird dadurch signifikant erhöht. Sollte das Unternehmen erneut eine Social Media Krise treffen, sollte auf eine umfassende Dokumentation zurückgegriffen werden können. Deshalb müssen nach jeder überstandenen Krise Best Practices erstellt werden und die wichtigsten Erkenntnisse festgehalten werden.
[2] http://www.sueddeutsche.de/kultur/gaucho-tanz-wer-verliert-wird-brueskiert-1.2049695-2