xRM statt CRM – Next Level Customer Centricity

Am 14.01.2020 durften wir Herrn Kapulla als Gastreferent am Bildungscampus zum Themengebiet „Next Level Customer Centricity“ und Predictive Analytics begrüßen. Herr Kapulla ist Senior Key Account Manager bei der CAS Software AG, dem deutscher Marktführer für Kundenbeziehungsmanagement im Mittelstand mit Sitz in Karlsruhe. In seinem sehr informativen und motivierenden Beitrag gab er uns beispielsweiße Einblicke in xRM, welches eine innovative Erweiterung des CRM darstellt. Im Anschluss des Gastvortrages konnten wir mit Herrn Kapulla einige uns bewegende Fragen klären.

Warum sollte man sich mit CRM & xRM befassen?

Herr Kapulla: Viele Märkte sind durch zunehmende Wettbewerbsintensität gekennzeichnet. Damit wird es für Unternehmen immer wichtiger, sich nicht nur durch gute Produktqualität, sondern auch und vor allem durch herausragenden Kundenservice zu unterscheiden. Die Ausrichtung an den Bedürfnissen des Kunden ist die Maxime – das bezeichnen wir als Customer Centricity. Das Werkzeug, das Unternehmen dazu in die Lage versetzt, ist CRM. Allerdings, bei schlechter Produktqualität und Laune der Mitarbeiter nützt am Ende des Tages auch das beste Tool nichts. Darum ist es wichtig, die Mitarbeiter nicht einfach vor eine neue Software Lösung zu setzen, nach dem Motto „ab morgen sind wir kundenorientiert“. Beim CRM-Einsatz gilt es, sich auch mit den Prozessen und der Philosophie vertraut zu machen. Die Einführung erfordert Fingerspitzengefühl. Der Erfolg wird auch durch den passenden Anbieter und die beteiligten Menschen bestimmt

Warum halten Sie das zusätzliche Pflegen des Netzwerkgedankens bzw. eines Fanportfolios, statt der ausschließlichen Klassifikation nach Kundengruppen für so bedeutsam?

Herr Kapulla: Das Fan-Portfolio ist ein alternativer Ansatz seine Kunden – und darüber hinaus – andere im Unternehmensnetzwerk bedeutsame Mitspieler abzubilden. Beispielsweise sind, neben den Kunden, auch Lieferanten, Vertriebspartner, Speaker und auch die eigenen Mitarbeiter sehr wichtig. Deshalb sprechen wir auch nicht ausschließlich von CRM sondern ergänzend von xRM.  Die tradierte alleinige Ausrichtung und Kategorisierung von Kunden und Interessenten nach der ABC-Konvention darf überdacht oder zumindest um alternative, zukunftsbezogene Konzepte ergänzt werden. Zumal die bisherige Einteilung in der Regel auf vergangenheitsbezogenen Daten beruht. Moderne CRM-Lösungen, wie z. B. CAS genesisWorld, bieten die Möglichkeit der Verortung von Kunden im Fan Portfolio. Im Idealfall gelingt es aus A-, B- oder C-Kunden emotional verbundene Fans zu machen.

Welche Rolle spielt dabei Social Media in Bezug auf den xRM?

Herr Kapulla: Social Media beschleunigen und befeuern gute – aber auch schlechte – Nachrichten und haben enorme Streuwirkung. Social Media haben heute Einfluss auf das Image von Produkten und Unternehmen. Von daher sind der Einsatz und das „Bespielen“ dieser Kanäle von zunehmender Bedeutung.

Welche Möglichkeiten erhält man beispielsweiße mit der Picasso Suche?

Herr Kapulla: Wenn die CRM-Nutzer durch zur Verfügung stehende Werkzeuge, auf alle relevanten Informationen zugreifen und durch vorhandene Querverweise, Verknüpfungen und Auswertungen Schlüsse ziehen können, ist das schon mal ein Fortschritt. Künftig werden auf KI-Algorithmen basierende digitale Assistenten, ergänzende Erkenntnisse quasi „frei Haus“ liefern. Bei CAS genesisWorld ist die Picasso Suche ein solcher Helfer. Dem Anwender werden relevante Informationen individuell zur Verfügung gestellt. Beispielsweise werden neben gesuchten Terminen, Informationen, die mit dem Termin in Verbindung stehen, wie Kontakte, Dokumente oder eine Termin-Agenda ergänzend angezeigt. Der Ausbau intelligenter Assistenten wird auch durch unsere CAS Future Labs vorangetrieben.

Welche Einsatzpotenziale sehen Sie für Predictive Analytics im Bereich des CRM?

Herr Kapulla: Auswertungen, Reports und Analysen gehören bei einer modernen CRM-Lösung heute einfach dazu. Die Schlüsse und Handlungsanweisungen, die wir daraus ziehen, unterliegen nach wie vor sehr subjektiven Einschätzungen. Wie wäre es, wenn wir uns die Möglichkeiten zunutze machen und vermehrt auf automatische Unterstützung setzen? Z. B. wenn mir nach einem Kundengespräch, bei dem ich die Antworten in Checkbox Form erfassen kann, anschließend mein digitaler Assistent automatisch die Wahrscheinlichkeit der Verkaufschance errechnet. Heißt das auf das Bauchgefühl eines erfahrenen Mitarbeiters künftig ganz zu verzichten? Auf keinen Fall. Beides muss  kein Widerspruch sein, denn man könnte das sogar bei einer automatischen Berechnung berücksichtigen. Abschließend: Wertschätzung, Respekt und Dialog auf Augenhöhe leistet bisher noch kein digitaler Assistent.

Wir danken Herrn Kapulla für seinen Gastvortrag sowie der Beantwortung der Interviewfragen und freuen uns ihn bald wieder an der Hochschule Heilbronn bzw. am Bildungscampus begrüßen zu dürfen!

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